Promotion, communication : promouvoir offre par une campagne marketing:
"campagne de promotion"
La ‘promotion‘ est l’un des 4 P du marketing mix. Elle comprend tous les outils intervenant dans la ‘communication marketing’. Un gâteau contient toujours les mêmes ingrédients de base. Leur quantité varie cependant d’un à l’autre et le résultat est donc différent. Il en va de même pour la promotion. Vous pouvez intégrer différents aspects du ‘promotion mix‘, en quantités variables, pour une même campagne marketing. Les variables du mix promotion sont :
Représentants commerciaux
Promotion des ventes
Relations publiques
Mails directs (postal, email, fax, …)
Salons et Expositions
Publicités
Sponsoring
Démarche de Communication Marketing
Ces différents facteurs du mix promotion sont utilisés de manière à former une campagne cohérente. Le message du personnel marketing suit les méthodes de communication comme illustré ci-dessus. Nous voyons dans cette description qu’une publicité radio est créée pour un constructeur automobile. Le constructeur (émetteur) paye pour une publicité spécifique qui contient un message spécifique s’adressant à une audience cible (encodage). C’est transmis dans un ensemble de spots publicitaires par la station radio (message/média). Le message est décodé par une radio (décodage) et le consommateur cible interprète le message (récepteur). Il pourra se rendre chez un concessionnaire ou chercher plus d’informations, sur un site web par exemple (réponse). Le consommateur achètera une voiture ou exprimera de l’intérêt ou fu désintérêt (feedback). Ce résultat fournira des informations utilisées pour les futures campagnes promotionnelles. Un mailing direct pourrait pousser le consommateur directement sur le point de vente. Le ‘bruit’ représente les centaines de communications marketing auxquelles le consommateur est exposé tous les jours et qui rivalisent entre elles.
Le Mix Promotions
Voyons plus en détails les différentes variables du mix promotions. Rappelez-vous que tous ces facteurs sont intégrés pour former une campagne de communication spécifique.
1. Représentants commerciaux
Utiliser des représentants est un bon moyen de gérer les relations personnelles avec la clientèle (CRM). Ils travaillent pour l’entreprise. Ils sont généralement bien formés aux techniques de vente. Les représentants sont cependant très coûteux et l’on ne devrait y avoir recours que s’il y a un retour sur investissement (ROI) sensible. Ils sont employés dans les ventes où la marge bénéficiaire est élevée (ex.: voitures, logements).
2. Promotion des ventes
Un exemple de promotion est ’3 produits achetés, le 4ème offert’. D’autres, inclus un coupon d’achat, un concours, un accessoire offert (ex.: 2 lames offertes à l’achat d’un rasoir), une offre découverte (ex.: installation offerte à l’achat d’un TV écran TFT), … Chaque coût engendré par un type de promotion de ventes doit être évalué et comparé avec d’autres alternatives.
3. Relations Publiques (RP)
Les relations publiques peuvent se définir de cette façon : ‘efforts délibérés, planifiés et maintenus pour créer et entretenir une compréhension mutuelle entre une organisation et son public‘ . Les stratégies gagnantes tendent à voir à long terme et à envisager toute éventualité. Toutes les compagnies aériennes travaillent beaucoup sur les relations publiques. Il suffit de voir ce qui se passe lorsqu’il y a une catastrophe aérienne et la rapidité avec laquelle vous êtes tenu au courant de ce qui se passe.
4. Mails Direct
Le courrier direct est très ciblé sur des consommateurs répertoriés dans une base de données. Le consommateur y est défini avec toute une série d’attributs et similarités. Des agences publicitaires créatives travaillent avec vos responsables marketing pour concevoir une communication ciblée sous forme d’un courrier. Le mail est envoyé au consommateur potentiel et les réponses sont contrôlées attentivement. Si par exemple vous désirez vendre un livre médical, vous utiliserez une base de données de médecine comme base de prospection pour vos mails.
5. Salons et Expositions
Participer à de tels évènements est très utile pour faire de nouveaux contacts et renouer d’anciennes relations. Les entreprises vendront rarement beaucoup à de tels évènements. Le but est d’accroître la notoriété de votre société et d’encourager un premier essai de vos produits ou services. Ces salons et expositions vous donnent l’opportunité de rencontrer le marché et le consommateur.
6. Publicités
La publicité est une communication ‘payante’. Elle est utilisée pour entraîner des attitudes, créer une notoriété et transmettre des informations pour obtenir une réponse de la part de la cible. Il existe beaucoup de ‘médias’ publicitaires tels les journaux (local, national ; gratuit ou en vente), les revues et magazines, la télévision (locale, nationale, terrestre et par satellite), le cinéma, les publicités extérieures (affiche, pancarte, …).
7. Sponsoring
Lorsque l’entreprise doit payer pour être associée à un certain évènement ça s’appel du Sponsoring. Votre entreprise peut sponsoriser des évènements sportifs tels les jeux olympiques ou la formule 1. L’évènement est alors plus facilement associer avec votre société qui en est le sponsor.
Ces différents facteurs du mix promotionnel sont alors intégrés sous une forme unique pour former une campagne de marketing cohérente.
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